消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归(guī什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面)而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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